Мерчандайзинг , как инструмент формирования по-

ложительного имиджа аптеки.

В условиях высокой конкуренции на фармацевтическом

рынке создание положительного имиджа аптеки имеет большое

значение. В этой связи руководители аптечных организаций

придают большое значение формированию продуманного, еди-

нообразного оформления, фирменного стиля, что способствует

созданию лояльного отношения потребителей и позитивного

имиджа аптеки. Имидж аптеки, напрямую влияет на восприя-

тие и поведение потребителя.

По выражению русского писателя

Виктора Пелевина

«Любой имидж имеет четкое денежное выражение.» Созданием

положительного восприятия и имиджа аптеки, как надежного

партнера по поддержанию здоровья и занимается такая наука,

как мерчандайзинг

Мерчандайзинг – это целый Комплекс мероприятий по

наиболее эффективному размещению, оформлению аптеки, а

также товаров и информационных материалов с целью ско-

рейшей их реализации и стимулирования покупателя в реше-

нии о покупке.

Научное обоснование мерчандайзинг получил в 50-е годы

прошлого века. Первоначальная инициатива исходила от орга-

низованных розничных торговцев.

Они определили, что среди ассортимента каждой товарной

группы можно достаточно четко выделить марки, которые заво-

евали наибольшую популярность и торговля которыми прино-

сит основную прибыль

1

Цель мерчендайзинга - облегчить поиск необходимого для

клиента товара, сделать процесс покупки удобным и даже при-

ятным для покупателя.

Следует также помнить о том, что в аптеке продаются не

лекарственные препараты как таковые, а целый комплекс кото-

рый состоит из лекарственного препарата и консультации по

его применению, - иными словами аптека предоставляет "сер-

вис".

Если процесс совершения покупки соответствует запросам

потребителей, то у покупателя постепенно формируется лояль-

ность к данной аптеке. И в следующий раз он пойдет именно в

Вашу аптеку

При помощи мерчандайзинга аптека может значительно лучше

представить весь имеющийся ассортимент.

Это связанно с тем, что потребитель редко обращает свое

внимание на весь товар, представленный в аптеке. Увеличение

числа товаров не просто выставленных в торговом зале, а имен-

но привлекших внимание, способно заметно увеличить прода-

жи.

Привлечь внимание к отдельным товарам. Например:

товары определенного бренда или так называемые "тихолик-

видные" товары или увеличить продажи новых препаратов на

рынке. ;



Мерчандайзинг помогает увеличить время пребыва-

ния покупателя в аптеке. С каждой дополнительной минутой

2

растет и вероятность совершения покупателем незапланирован-

ной покупки.

Зная общие правила мерчандайзинга, которые применяются в

аптеке, можно увеличить товарооборот и тем самым прибыль

аптеки

Элементы мерчандайзинга: название аптеки,

внеш-

ний вид аптеки, организационное проектирование, оборудо-

вание и оснащение рабочих мест, размещение товаров

При выборе названия следует помнить, что для аптеки важна

индивидуальность и ассоциации, которые возникают при её

упоминании. Название аптеки не должно быть безликим.

Покупатель уже по названию должен определять, что имеет

дело именно с аптекой, а не с магазином игрушек или супер-

маркетом «Асклепий», «Эскулап», «Гиппократ», «Авицен-

на» были бы неплохими названиями, если бы не были настоль-

ко затертыми. В качестве оригинальных, привлекательных на-

званий можно привести «36,6» (чёткие ассоциации с нормаль-

ной температурой, «Доктор Столетов» (ассоциации с долголе-

тием) Сложное и непонятное название аптеки вводит в заблу-

ждение относительно профиля торговой точки.. Названия апте-

ки не должно вызывать негативных ассоциаций.

3

Атмосфера аптеки “Атмосфера” – это психологическое

ощущение, возникающее у потребителя при посещении аптеки

(данное ощущение определяет “характер” аптеки).

Температура воздуха. Приятно находиться в прохладной

аптеке, когда за окном 30-градусная жара! И как не хочется

уходить из тёплого и уютного аптечного зала в бушующую

вьюгой суровую зимнюю непогоду!

Наиболее приятной температуры для покупателей – 16-18

градусов тепла - можно достичь с помощью кондиционера

Освещение Очень важный компонент атмосферы аптеки.

При ярком освещении товар кажется более привлекательным.

Но Он не должен быть холодным, создающим впечатление

больницы. Тёплые оттенки света создают в аптеке ощущение

уюта и спокойствия.

Аптека – не место для использования агрессивных и

тёмных оттенков (красного, жёлтого, фиолетового, малино-

вого).

Оттенки синего, голубого или зелёного Успокаивают

людей. Этот связано с тем, что люди ассоциируют белый – с чи-

стотой, синий – с морем, зелёный – с лесом.

Музыка – нечастый гость в аптеках. Часто срабатывают

старые стереотипы – «Аптека – для больных людей, и не надо

устраивать в ней балаган». Музыка в аптеке может быть, но она

должна быть :Негромкой, Медленной ненавязчивой, Не отвле-

кающей от покупок и Не вызывающей агрессивные эмоции у

покупателей

4

Ещё одним редко используемым компонентом атмосферы

являются запахи. Запах – самый быстрый способ воздействия

на эмоциональную сферу покупателя. Цель использования запа-

ха – оказание определенного воздействия на подсознание Атмо-

сфера запахов в аптеке может создаваться по следующим

направлениям: чистый, свежий воздух, нагретый до комфорт-

ной температуры (самый традиционный способ);

Декоративные элементы тоже могут быть Использованы

при оформлении и придают аптеке особое очарование. Такими

элементами могут быть: картины спокойных тонов с изображе-

ниями пейзажей, зеркала, увеличивающие объём помещения,

часы.

Фирменный стиль — это совокупность элементов, кото-

рые обеспечивают единство внешнего вида всех объектов, име-

ющих отношение к предприятию (продукции, упаковки това-

ров, помещений, оборудования, документации, рекламы)

Фирменный стиль позволяет потребителю без особых

усилий узнать аптеку ( аптечную сеть) по некоторым внешним

признакам. Если потребитель однажды убедился в качестве

продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степе-

ни распространяться на всю остальную деятельность аптечной

организации. Наличие фирменного стиля само по себе вызыва-

ет доверие, создаёт ощущение солидности, хорошей организо-

ванности.

5

Сегодня мы познакомились только с часть элементов мер-

чандайзинга, которые использует аптека для привлечения вни-

мания потребителей.

В современном мире коммерции, направленном на всеоб-

щее потребление, Пожалуй, нет более благодарного, во всех

смыслах этого слова, бизнеса, чем аптечный. Ведь никогда не

иссякнет в аптеке поток покупателей, и, главное, трудно найти

более доброе дело, чем дарить людям здоровье.

Однако широкий ассортимент медицинских препаратов

сам по себе еще не делает аптеку успешной торговой точкой.

Именно поэтому применение всех элементов мерчандайзинга –

надежный инструмент в борьбе за доверие потребителя.

Наталья Болелая

Преподаватель фармацевтических дисциплин

ГБПОУ МГОК

Г.Москва

6